Projeto Focalização: conheça a história e a metodologia de Francisco Negrini que moldaram um dos casos de sucesso de marketing e vendas mais robustos do agro brasileiro!

Caros amigos e entusiastas da estratégia empresarial do agronegócio, é com grande entusiasmo que iniciamos nossa análise sobre um dos casos de sucesso em marketing e vendas mais robustos do agro brasileiro: O projeto Focalização.

Como um atento observador e especialista em estratégia e marketing, meu olhar, neste momento, se volta para a engenharia de resultados por trás deste projeto. Longe de ser um participante, sou um espectador privilegiado que reconhece na Focalização uma obra-prima de alocação de recursos e disciplina tática.

O mérito inegável desta metodologia deve ser creditado ao seu criador, o visionário Francisco Negrini. O que se seguiu à sua concepção — desde os primeiros passos em Bebedouro, SP, até a transformação em uma ferramenta corporativa — demonstra como a inteligência estratégica, quando bem azeitada e devidamente investida, se torna a base para a liderança de mercado sustentável, um feito que a Syngenta colhe até hoje.

O Cenário de 1982: Crise, Estoque e a Necessidade de Foco

O ano de 1982 apresentava um ambiente de mercado extremamente desafiador, especialmente no setor citrícola. Com a crise abalando o preço do suco de laranja, os produtores estavam recorrendo a medidas paliativas e contraproducentes, como soltar gado nos pomares para controlar a vegetação.

Essa prática, somada ao uso de implementos como a grade de arrasto da Tatu, ironicamente, estimulava a proliferação de plantas daninhas agressivas, como a grama-seda e o colonião.

Neste contexto, uma grande cooperativa, a Coopercitrus, detinha um estoque altíssimo de Glifosato. O produto, essencial para o controle dessas daninhas e de alto valor agregado ($26,00/litro a consumidor em 1982), estava parado. O desafio não era apenas vender o produto, mas provar o seu valor em um momento de desconfiança e capital escasso.

O diálogo inicial com Jair Guessi, uma figura-chave na distribuição, resume o problema: a venda só ocorreria após a comprovação de que o consultor conseguiria desovar o estoque existente. Esta foi a fagulha que incendiou a criação da Focalização.

A Gênese da Focalização: Princípios de Gestão em Ação

O projeto Focalização nasceu em Bebedouro (SP) como uma resposta estruturada a esse desafio de mercado. Ela não era um mero plano de ataque, mas uma metodologia de gestão de território e clientes, estruturada em quatro fases iniciais que demonstram clareza estratégica:

• Seleção dos Produtores por Tamanho: Aplicação do Princípio de Pareto.
• Rota do Leite: Disciplina de presença e cobertura.
• Relatório da Visita (Hoje Relatório em Tempo Real): Medição e acompanhamento da execução.
• Reunião de Fechamento de Safra (Hoje Reunião de Continuidade): Revisão de resultados e planejamento de retenção.

1. Ação Estratégica: Focando o Esforço (Pareto)

Com uma região de 21 municípios, o primeiro passo foi a inteligência de mercado.

• Ação: Levantamento detalhado do número de pés de laranja por município.
• Análise: Identificou-se que apenas três municípios (Bebedouro, Barretos e Monte Azul Paulista) concentravam 75% do número total de pés de laranja.
• Resultado (Estratégico): A equipe redirecionou o foco de 21 para 3 municípios. Isso é a aplicação cirúrgica do Princípio de Pareto (80/20), garantindo que a maior parte da energia de vendas fosse direcionada ao mercado de maior potencial de retorno.

2. Execução Tática: Disciplina e Presença (Rota do Leite)

Com o foco geográfico estabelecido, o próximo passo foi a seleção de clientes (Top 60) e a criação da rotina de visitas.

• Ação: Criação da “Rota do Leite” – visitar regularmente 20 produtores Top por semana em cada um dos três municípios.
• Resultado (Relação e Confiança): Essa Presença Produtiva Constante gerou um reconhecimento notório no campo. O consultor estava constantemente ao lado do produtor, com a “mesma lente” sobre o problema. Isso transformou o profissional de vendas em um consultor de produção, ganhando a confiança dos clientes e sendo distinguido da concorrência (os chamados “veneneiros”) — apelido dado pelos agricultores para agrônomos que só queriam vender, sem oferecer conhecimento técnico.

3. Prova de Valor: Educação e Parceria (Dias de Campo)

Em um ano difícil, a venda não ocorreria sem a prova de conceito e a educação do mercado.

• Ação: Realização de dias de campo quase todos os sábados, demonstrando o efeito do Glifosato diretamente nas lavouras (grama-seda, capim fino, colonião).
• Marketing Estratégico: Uso inteligente da parceria com a rádio FM Iguatemi (divulgação em troca de serviço de dessecação), garantindo ampla visibilidade do produto e da solução. O apoio logístico do Tio Silvio, com churrascos bem-organizados, reforçava o sentimento de parceria e a seriedade do trabalho.
• Resultado (Mudança de Prática): O produto caro deixou de ser um custo e passou a ser visto como um investimento essencial para controlar a infestação acelerada pela chuva, o verdadeiro inimigo da produtividade.

O Resultado e o Legado Corporativo

A Focalização culminou no fechamento do pedido de venda com Jair Guessi, mas o número fala por si: o volume vendido foi exatamente o dobro do estoque que ele tinha na primeira visita.

• Resultado Financeiro: Não apenas o estoque antigo foi zerado, mas um novo pedido, duplicado em volume, foi concretizado. Este é o resultado direto de um foco ajustado e da disciplina de implementação.

O mérito de Francisco Negrini foi criar a metodologia; o mérito da liderança da Staufer na época (e posteriormente da Syngenta) foi reconhecer esse valor e fazer o investimento que transformou a Focalização em uma “joia corporativa”. O investimento não foi apenas financeiro, mas na institucionalização do processo.

Hoje, a Focalização é o que permite à Syngenta manter sua posição de liderança, pois garante:

• Consistência: A metodologia é um processo que padroniza a excelência no atendimento, transformando o potencial em performance padrão.
• Escalabilidade: Permite que a estratégia vencedora seja replicada e internalizada rapidamente em diferentes regiões e por novos consultores, sustentando o crescimento.
• A Elegância da Simplicidade: Em sua maestria, o conceito é desprovido de complexidade desnecessária. Sua clareza permite a adesão total: é uma verdade compreendida e praticada por todos — desde os executivos globais até o vendedor que atende o produtor no balcão da distribuição. É essa simplicidade que se torna o maior catalisador de uma execução poderosa e unificada.

O Desafio da Sustentabilidade: O Guardião da Focalização

Como em todo sistema, o sucesso depende da manutenção. Negrini ressalta que a Focalização, sendo uma ferramenta altamente eficaz, patina quando há falta de processo e, crucialmente, de gestão e coaching.

“Se não há processo, coaching e acompanhamento e gestão, nada acontece.”

É por isso que a evolução para o Guardião da Focalização mais a Butina (o Coaching presencial) é vital. O consultor de vendas precisa ser colcheteado – supervisionado, treinado e ajustado pelo seu gestor, que atua como o Guardião. Sem essa gestão de desempenho, a amizade se sobrepõe à responsabilidade, e a excelência se perde. O coaching é a varinha de condão que garante que a equipe permaneça “na mesma nota” de foco e resultado.

Conclusão: O Legado de Francisco Negrini e o Poder da Execução Disciplinada

A trajetória da Focalização é a prova irrefutável de que a excelência e a liderança de mercado residem, não na complexidade, mas sim no “arroz com feijão” estratégico executado com maestria.

Esta metodologia, idealizada pelo visionário Francisco Negrini, transcendeu o desafio de um mercado em crise (1982) para se consolidar como uma joia corporativa e o maior ativo da Syngenta.

• O Triunfo dos Resultados: O projeto não apenas solucionou o alto estoque de Glifosato da Coopercitrus, mas culminou em um volume de vendas que dobrou o estoque inicial. Esse resultado financeiro robusto foi o reflexo direto de um foco ajustado e da disciplina de implementação.
• A Essência do Consultor: A verdadeira força por trás da Focalização reside na postura de seu criador. Negrini, com a criação da “Rota do Leite”, estabeleceu um modelo no qual o profissional de vendas atua como um consultor de produção. Ele garantiu que a equipe estivesse “constantemente ao lado do produtor”, com a mesma lente sobre o problema. Essa presença produtiva constante e a educação de mercado por meio dos Dias de Campo transformaram um produto caro (Glifosato) de um custo para um investimento essencial. Ao escutar e oferecer conhecimento técnico, Negrini e sua equipe se distinguiram da concorrência, ganhando a confiança e cimentando a parceria com o agricultor.

Essa eficiência estratégica inegociável na execução do básico permite à Syngenta manter sua posição de liderança. O sucesso duradouro da Focalização – uma metodologia que demonstra resultados ininterruptos desde 1982 – é a recompensa final da disciplina tática, assegurando um ciclo virtuoso de prosperidade mútua: enriquecendo o produtor e, por consequência, consolidando a Syngenta como líder inquestionável no mercado agro brasileiro.

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