O Brasil é o único grande país com venda direta em escala no agro, com cerca de 30% a 40% dos negócios ocorrendo sem intermediários.

Recentemente, escrevi sobre a “Focalização” (clique aqui) e como a disciplina tática de Francisco Negrini foi fundamental para moldar a liderança de mercado da Syngenta. Aquela foi uma verdadeira aula de gestão de território. Hoje, como especialista em marketing e professor da Terras Gerais, convido você a olhar para uma outra dimensão, talvez a mais disruptiva da nossa história recente: a gestão de clientes.

Ao analisar o mercado global de proteção de cultivos, vejo o Brasil como um caso único.

Somos o único país de grande porte onde a indústria acessa diretamente o agricultor, com cerca de 30% a 40% das vendas ocorrendo sem intermediários. Em outras palavras, é o único país do mundo onde a venda direta em escala no agro acontece!

Esse modelo, que muitos chamam de “jabuticaba” por ser exclusivamente nosso, não nasceu por acaso. Ele foi arquitetado.

E se a Focalização foi o cérebro tático, o programa OTO (One To One) foi o coração estratégico que bombeou uma nova cultura para o campo. E esse coração teve um guardião incansável: Marcos Fabio Mazza.

O dilema de 1997: Quando mais é menos

A história começa com o nascimento da Novartis em 1997. A fusão da Ciba e Sandoz, somada à compra da Merck, criou um gigante com um portfólio invejável, mas com um problema perigoso: a canibalização. Como vender tanto produto sem que um matasse a venda do outro?

Foi nesse cenário que Maercio Rezende, então diretor de marketing, teve a visão de buscar respostas fora da caixa — ou melhor, fora do agro. Inspirado pelo livro Marketing 1 to 1 de Peppers e Rogers, ele vislumbrou sair da “venda de produtos” para a “gestão de clientes”.

Um piloto audacioso foi lançado em Uberlândia sob a batuta criativa de Rogerio Biasotto, que provou que a tese parava em pé: ao focar nos 20% dos clientes que traziam 80% do resultado, o Market Share crescia porque o Customer Share (a participação no bolso do cliente) explodia.

Mas um piloto é uma promessa. Transformar isso em uma máquina corporativa nacional exigia uma “mãe” dedicada, alguém com capacidade de escalar o complexo.

A chegada do arquiteto: Marcos Mazza

Em 1999, Marcos Mazza assumiu a gerência de CRM da Novartis (e posteriormente Syngenta) com uma missão que parecia impossível: implementar a metodologia IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar) em escala nacional.

Mazza não implementou apenas um software ou um processo; ele implementou uma mudança de mindset. Sob sua liderança, o OTO deixou de ser um projeto de marketing para se tornar a espinha dorsal da organização.

O trabalho liderado por Mazza foi de uma engenharia sofisticada:

• Identificação Massiva: Criaram um banco de dados inteligente que chegou a mapear mais de 30.000 agricultores.
• A Grande Ruptura: A mudança da estrutura geográfica para carteira de clientes. Isso foi revolucionário. O RTV deixou de ser o “dono da cidade” para ser o gestor de um grupo seleto de produtores.
• Capacitação de Elite: Mazza sabia que a tecnologia não vendia sozinha. Ele instituiu uma maratona de treinamentos (a famosa “Agenda OTO”), onde 50% do tempo era simulação pura. O agrônomo aprendia a ser um consultor de negócios.

“Fique Tranquilo, o Sr. é OTO”

O nível de sofisticação alcançado foi tão alto que, em 2001, o OTO foi eleito pela AMPRO o melhor programa de relacionamento do Brasil, superando bancos e varejistas. Note a ironia: o Agro, muitas vezes visto como “rústico”, estava ensinando o setor financeiro (anos antes do Itaú Personnalité se consolidar) como tratar clientes VIPs.

Slogans como “Em Cada Pedaço de Terra um Amigo” e “Fique tranquilo, o Sr. é OTO” não eram apenas frases de efeito; eram a tradução de um serviço de concierge no campo, suportado por um Call Center exclusivo e uma equipe que respirava as necessidades do produtor.

O Legado: O Modelo de acesso brasileiro e a Escola de Líderes

Marcos Mazza cuidou de seu “filho” até 2007, mas o legado do OTO transcende seu tempo de gestão.

A grande inovação de marketing do agronegócio brasileiro não foi um produto químico, mas a coragem de Diferenciar para Personalizar. O OTO provou que a indústria poderia, sim, dialogar diretamente com o produtor sem destruir a cadeia de distribuição, desde que houvesse regras claras e valor agregado.

Hoje, quando vemos as grandes multinacionais com exércitos de acesso direto, RTVs consultivos e estruturas de Barter sofisticadas, estamos vendo os ecos daquela estrutura montada há 26 anos.

O OTO transformou o vendedor em consultor e o cliente em parceiro. E a Marcos Mazza, a liderança que nutriu, educou e escalou esse projeto com disciplina multi-departamental, fica aqui meu reconhecimento: você não apenas gerenciou um CRM; você ajudou a desenhar o modelo comercial mais eficiente do agronegócio mundial.

Um outro ponto que me chama a atenção é a legião de executivos que nasceu dessa iniciativa e que hoje lidera as grandes corporações do agronegócio global.

Líderes como Savio Pinheiro, Andre Savino, Emiliano Lima, Romeu Stanguerlin, Andre Pozza, Claudio Linhares, Renato Guimaraes, Gerson Lewandowski, Rogerio Diacov, Laercio Giampani e Alexandre Gobbi, dentre outros, carregam em seu DNA executivo a excelência desse projeto. Eles são a prova viva de que o OTO não criou apenas um modelo de vendas, mas formou a elite que define, hoje, o futuro do agronegócio mundial.

E por falar em venda direta no agro em escala, Renato Seraphim também destacou, no Farmnews, para o Marketing de Porteira, livro de Francisco Negrini que, entre vários temas, revela a importância da construção de uma relação comercial de confiança! Um dos capítulos do Marketing de Porteira destaca a importância da construção da credibilidade e da confiança, pilares indispensáveis nas relações comerciais de longo prazo. Clique aqui e confira!

Veja também que a inovação no Brasil que Renato Seraphim defende não é apenas uma questão de melhoria agronômica; ela é, sobretudo, estratégica e de modelo de negócio. A fronteira do agro não é mais de invenção, mas sim de implementação. Precisamos escalar a infraestrutura e a qualificação humana para garantir que o avanço tecnológico se traduza em maior competitividade, rentabilidade e sustentabilidade para toda a nossa cadeia produtiva. Clique aqui e saiba mais!

As dores do agronegócio brasileiro quando compreendida e enfrentada de forma inteligente, pode se transformar em fonte de vantagem competitiva e desenvolvimento sustentável! Clique aqui!

O Farmnews disponibiliza, diariamente, seus estudos de forma gratuita pelo whatsapp. Clique aqui!